A receita do Reels da Meta aproxima-se do TikTok, impulsionada pela IA

A resposta da Meta Platforms (META.O) à aplicação de vídeos curtos virais TikTok, recebeu expressões de desdém quando foi lançada em 2020 e foi considerada mais um exemplo da Meta a copiar um rival popular.

Mas na quarta-feira, a Meta revelou números que mostram que os vídeos Reels estão a crescer rapidamente tanto entre os utilizadores como entre os anunciantes e estão rapidamente a aproximar-se da aplicação TikTok, propriedade da ByteDance, que é amada pelos jovens utilizadores e que tem reformulado a paisagem das redes sociais.

A Meta diz que o crescimento de trapos para riquezas dos Reels, que podem ser visualizados tanto no Facebook como no Instagram, se deve em parte à melhoria do software de recomendação da empresa, há muito um ponto forte do rival chinês.

"Podemos mostrar Reels que pensamos que lhe interessam com base nos nossos motores de descoberta", disse Justin Osofsky, chefe de vendas online, operações e parcerias da Meta, numa entrevista na quinta-feira.

O número de reproduções de vídeo Reels no Facebook e no Instagram ultrapassa agora os 200 mil milhões por dia, acima dos 140 mil milhões do último outono. O TikTok não respondeu imediatamente a um pedido para fornecer os seus números diários.

O crescimento dos Reels "cria uma base que tem a oportunidade de monetizar ainda mais", disse Osofsky.

Embora a Meta tenha investido em inteligência artificial durante anos, agora está a mover-se para a vanguarda do seu negócio para melhorar as recomendações de conteúdo e anúncios em todos os serviços da empresa, acrescentou.

A taxa de rendimento anual dos Reels subiu para 10 mil milhões de dólares, acima dos cerca de 3 mil milhões do último outono e de 1 mil milhão no último verão, disse o CEO da Meta, Mark Zuckerberg, durante uma chamada de conferência com analistas após os resultados do segundo trimestre.

Isso significa que os Reels são aproximadamente do tamanho do negócio do TikTok do ano passado, quando este arrecadou 9,9 mil milhões de dólares em receitas de publicidade a nível mundial, de acordo com as estimativas da empresa de pesquisa Insider Intelligence, que prevê 13,2 mil milhões de dólares em receitas de publicidade global este ano.

Uma das razões para o crescimento dos Reels é que a plataforma de anúncios da Meta facilita a colocação das suas promoções na funcionalidade, disse Debra Aho Williamson, uma analista principal da Insider Intelligence.

"É tão fácil quanto marcar uma caixa", disse ela.

Mais de três quartos dos anunciantes da Meta estão a colocar anúncios nos Reels, disse Susan Li, diretora financeira da Meta.

Ao longo de 2022, os executivos da Meta enfrentaram perguntas dos investidores sobre se o rápido crescimento do consumo dos Reels estava realmente a prejudicar as vendas de anúncios ao tirar o tempo dos utilizadores de áreas de maior rendimento das suas aplicações, como o Feed de Notícias.

Havia relativamente poucos anúncios nos Reels naquela altura, mas Zuckerberg disse que esperava que os anunciantes abraçassem o formato ao longo do tempo, tal como haviam feito com as transições anteriores do desktop para o mobile e do Feed para as Stories, o formato semelhante ao Snapchat da Meta.

Na chamada de resultados na quarta-feira, Li disse que a empresa esperava que os Reels continuassem a render menos dinheiro do que os anúncios que a Meta gera a partir das suas funcionalidades Stories e Feed, "uma vez que as pessoas se movem mais lentamente através de conteúdos de vídeo".

O TikTok e o seu famoso algoritmo de recomendação de conteúdo continuam a ser líderes quando se trata de tempo passado em aplicações de redes sociais. O utilizador médio dos EUA passa 53,8 minutos por dia no TikTok, contra 48,7 minutos no YouTube, 33,1 minutos no Instagram e 30,9 minutos no Facebook, de acordo com as estimativas da Insider Intelligence.

Reportagem de Sheila Dang em Austin e Katie Paul em Nova Iorque; Edição de Peter Henderson e Jamie Freed